淳萃水潤(rùn)滋養(yǎng)發(fā)膜
淳萃水潤(rùn)滋養(yǎng)系列是針對(duì)干澀暗啞發(fā)質(zhì)研發(fā)設(shè)計(jì)的，主要是椰汁和香草味。同一系列有洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素，精華水，發(fā)膜，配套試用效果更好。
包裝
39元300ml，大容量能用好久，性價(jià)比很高。包裝設(shè)計(jì)就像椰子一樣，圓滾滾的罐狀，方便取用。像椰汁的淡乳粉色膏體，像香草的翠綠色瓶蓋。還有椰子香草的配圖，完美詮釋這款產(chǎn)品。
成分
利用椰香沁潤(rùn)清爽的無(wú)硅配方，清爽椰汁和香草成分讓秀發(fā)柔順、閃亮并豐富礦物成分保濕、滋潤(rùn)秀發(fā)。全球搜索熱度Top 1的明星成分“椰汁”富含多種礦物微量元素，深度為秀發(fā)解渴；“香草”可柔和滋潤(rùn)，秀發(fā)散發(fā)絲質(zhì)光澤，即刻補(bǔ)水，水漾閃亮。
香味
如果你是對(duì)香水要求很高的人請(qǐng)選擇它。我是特別喜歡香的東西，對(duì)氣味很敏感。這個(gè)的香氣是你隔著蓋子都能聞到的，濃濃的椰子和香草混合的芳香，非常香甜，而且持香時(shí)間長(zhǎng)，洗完頭發(fā)好久都有清香。感覺(jué)自己在海南島度假喝椰子汁。
使用和效果
膏狀濃稠正好，非常好涂抹。洗發(fā)后，涂在發(fā)梢和頭發(fā)受損處，停留幾分鐘沖掉。用完頭發(fā)很順沒(méi)有不清爽的感覺(jué)。撫平毛燥，柔順不打結(jié)。留香好聞，讓頭發(fā)喝飽水。特別是我這種經(jīng)常燙染發(fā)，頭發(fā)損傷很大，干枯毛燥。這個(gè)就是良藥，讓頭發(fā)補(bǔ)充水分。慢慢恢復(fù)強(qiáng)勁有力的發(fā)質(zhì)，水潤(rùn)有光澤。
2016年9月1日，歐萊雅集團(tuán)第一次在長(zhǎng)城舉辦發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布，歐洲第二大洗護(hù)品牌淳萃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，淳萃聯(lián)手沃爾瑪、屈臣氏和天貓，線上線下渠道齊發(fā)力。
25個(gè)月后，淳萃決定要退出中國(guó)市場(chǎng)。
記者聯(lián)系歐萊雅集團(tuán)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人，未獲得明確回復(fù)。但在歐萊雅集團(tuán)中國(guó)官網(wǎng)上，大眾化妝品部頁(yè)面已經(jīng)沒(méi)有了淳萃的品牌介紹。淳萃代理商也已確認(rèn)了品牌退出的消息。
淳萃退出中國(guó)市場(chǎng)已成定局。
試水25個(gè)月退出中國(guó)
盡管淳萃（Ultra Doux）在中國(guó)是作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，但在歐洲，它是隸屬于卡尼爾品牌的洗護(hù)子品牌，銷售額排名第二，僅次于巴黎歐萊雅洗護(hù)。2016年6月，淳萃被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，由于當(dāng)時(shí)卡尼爾已退出中國(guó)市場(chǎng)2年，為此，歐萊雅將它作為獨(dú)立洗護(hù)發(fā)品牌引進(jìn)。
為凸顯淳萃進(jìn)軍中國(guó)的決心，歐萊雅首次在長(zhǎng)城舉辦品牌發(fā)布會(huì)，淳萃一口氣亮出了5個(gè)系列43個(gè)SKU，主打去屑、柔順、滋養(yǎng)等功效，產(chǎn)品覆蓋了所有發(fā)用品類，包括洗發(fā)水、發(fā)膜、護(hù)發(fā)素、精油和噴霧，產(chǎn)品規(guī)格從150ml到700ml不等，零售價(jià)在21-79元之間。
之后，歐萊雅在淳萃推廣營(yíng)銷上下大工夫，邀請(qǐng)小鮮肉藝人劉昊然代言，又借助網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖在線上做推廣，同期以各種促銷活動(dòng)在線下鋪貨。
但高投入并未獲得高回報(bào)。
自今年8月起，社交媒體上便開(kāi)始流傳“淳萃要退出中國(guó)”的言論，不少消費(fèi)者聞?dòng)嵢ヌ熵埰炫灥昵笞C，被告知產(chǎn)品已全線停產(chǎn)，店鋪正在清倉(cāng)中。
昨日，記者瀏覽淳萃天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店僅剩一款潤(rùn)發(fā)精油在售，而今日所有產(chǎn)品均已下架。咨詢客服獲悉，“下架產(chǎn)品是沒(méi)貨，已接到通知，淳萃后續(xù)會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，所有產(chǎn)品都已停產(chǎn)了，目前（店鋪）是在清倉(cāng)階段，清完庫(kù)存就沒(méi)有了。”
而在淳萃最初進(jìn)駐的線下渠道——沃爾瑪和屈臣氏，產(chǎn)品也均已下架。據(jù)沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T反饋，至少5個(gè)月以前，淳萃進(jìn)行了清倉(cāng)活動(dòng)，之后便全面下架。同一時(shí)期，屈臣氏對(duì)淳萃進(jìn)行了相同的清倉(cāng)下架處理，據(jù)屈臣氏BA反饋，淳萃在售期間“賣不動(dòng)”，“感覺(jué)它的定位太小眾了，感興趣的消費(fèi)者不多。”
經(jīng)多方求證，一位歐萊雅代理商向記者確認(rèn)，淳萃確定將退出中國(guó)，目前產(chǎn)品正在清倉(cāng)階段。“我們?cè)谌ツ昴曛斜阃Ｖ褂嗀�、處理�?kù)存”，代理商回憶道。至于具體退出計(jì)劃，他尚不得知。
記者聯(lián)系歐萊雅集團(tuán)中國(guó)，至截稿前未獲得回應(yīng)。但查閱官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，淳萃的品牌介紹頁(yè)面已從歐萊雅集團(tuán)中國(guó)官網(wǎng)中消失。
它曾被預(yù)判只有3年壽命
對(duì)于淳萃在中國(guó)市場(chǎng)的失利原因，上述歐萊雅代理商分析稱，主要是在渠道策略、推廣營(yíng)銷和利益分配上的不足。
“淳萃的渠道推薦策略太大而全，不聚焦。”代理商認(rèn)為，淳萃的失敗在于，“用一套策略做所有渠道”，但如今中國(guó)市場(chǎng)早已過(guò)了一套產(chǎn)品賣給所有渠道、所有人的年代，每個(gè)渠道都有其特性，淳萃應(yīng)該有針對(duì)性地制定策略。
根據(jù)淳萃的品牌調(diào)性及理念，他分析，淳萃單純地從電商品牌做起更有機(jī)會(huì)成功，“它應(yīng)該在線上教育消費(fèi)者、樹立品牌形象，品牌成熟后，產(chǎn)品再進(jìn)入線下渠道。”
而在推廣營(yíng)銷上，淳萃同樣犯了大而全的錯(cuò)誤。該代理商指出，代言人、網(wǎng)紅帶貨、KOL推薦這些營(yíng)銷手段淳萃都做過(guò)，但收效甚微，就是因?yàn)橘u點(diǎn)不聚焦。
他認(rèn)為，歐萊雅之所以會(huì)引淳萃入局，是因?yàn)榭吹搅讼醋o(hù)市場(chǎng)日漸發(fā)展成熟，而這主要得益于滋源、阿道夫等國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌異軍突起，將無(wú)硅油、無(wú)硫酸鹽、香氛等概念普及給消費(fèi)者。“歐萊雅在這些賣點(diǎn)上本來(lái)有很多文章可做，但歐萊雅每個(gè)都想做，但每個(gè)又淺嘗輒止，最終結(jié)果就是一個(gè)都沒(méi)做好。”
至于利益分配，該代理商直言，這是歐萊雅集團(tuán)一貫的問(wèn)題——自覺(jué)品牌力強(qiáng)勢(shì)，不愿讓利于渠道，這直接導(dǎo)致淳萃在鋪貨效率和速度上滯后，未能順利開(kāi)展。
在他看來(lái)，如今淳萃的運(yùn)作跟歐萊雅洗護(hù)系列剛推出時(shí)的方式一致，但歐萊雅洗護(hù)能成功有其特定歷史、市場(chǎng)及品牌背景的原因。
2009年，歐萊雅推出洗護(hù)系列時(shí)，消費(fèi)者獲取信息的渠道單一，歐萊雅能借助媒體宣傳迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。同時(shí)歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)原本就是成熟的品牌，洗護(hù)系列能借勢(shì)已有的品牌力基礎(chǔ)，“歐萊雅起初是用百貨店來(lái)推銷洗護(hù)線”。該代理商還補(bǔ)充道，即便如此，歐萊雅也花了多年時(shí)間才在洗護(hù)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
如今，歐萊雅洗護(hù)又進(jìn)一步升級(jí)，品牌劃分出現(xiàn)代通路渠道，并組建專營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，這無(wú)疑是品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的保證，該代理商透露，“去年我們代理的歐萊雅增長(zhǎng)達(dá)2位數(shù)”。
事實(shí)上，在行業(yè)資深人士看來(lái)，淳萃的失敗是可以預(yù)見(jiàn)的。一位行業(yè)資深從業(yè)者直言：淳萃剛出來(lái)時(shí)，我已預(yù)感它會(huì)失敗，當(dāng)時(shí)預(yù)判它在中國(guó)市場(chǎng)只有3年壽命。
這種觀點(diǎn)也得到記者的認(rèn)同。他表示，淳萃的品牌定位不符合中國(guó)市場(chǎng)的需求，“淳萃品牌理念重在突出自然，這是一種情感概念，而非功能訴求。”
他直言，目前中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)中最具規(guī)模的消費(fèi)群體仍是看重功能訴求的消費(fèi)者，比如重視防脫、頭皮護(hù)理等功效，而主打無(wú)硅油、無(wú)硫酸鹽及氨基酸等功效的產(chǎn)品就比較暢銷。
相比而言，自然定位對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一個(gè)極為模糊的定位，難以形成記憶點(diǎn)。“淳萃在歐洲能以自然為賣點(diǎn)獲得成功，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者意識(shí)有很大關(guān)系，他們能認(rèn)同品牌理念，但中國(guó)大部分的消費(fèi)者不能，或許未來(lái)也有一定規(guī)模的消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)，想要自然概念的產(chǎn)品，但目前還未發(fā)展到那一階段。”
馮瀚毅指出，其實(shí)在淳萃之前，伊卡璐的失敗已經(jīng)預(yù)示過(guò)，自然概念在中國(guó)市場(chǎng)獲得規(guī)�；M(fèi)者群還有待時(shí)日，如今淳萃重蹈覆轍依舊說(shuō)明這一市場(chǎng)還有待培育。
淳萃的失敗代表了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)
淳萃的失敗對(duì)于當(dāng)下洗護(hù)市場(chǎng)所有參與者來(lái)說(shuō)，或許都是一記警鐘。
環(huán)亞集團(tuán)營(yíng)銷副總裁程英奇指出，淳萃的失敗不是品牌個(gè)體的失敗，而是一類品牌打造模式或行為的失敗，即用漂亮的包裝和廉價(jià)的品質(zhì)塑造品牌。
他透露，基于他走訪歐洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，淳萃在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣不佳，“超市里的排面少，陳列都是‘頂天立地’，即最差陳列位——最上一排和最下一排。”
據(jù)公開(kāi)資料顯示，淳萃被引入中國(guó)市場(chǎng)的同年，也同時(shí)進(jìn)入了印度、伊朗等發(fā)展中國(guó)家。其在這些市場(chǎng)的表現(xiàn)和中國(guó)市場(chǎng)類似，產(chǎn)品初入市場(chǎng)時(shí)曾引發(fā)眾多關(guān)注，但后續(xù)都漸漸悄然無(wú)聲。
記者檢索海外購(gòu)物平臺(tái)如亞馬遜時(shí)，發(fā)現(xiàn)卡尼爾淳萃系列產(chǎn)品的成交記錄極少，僅？的產(chǎn)品達(dá)成了個(gè)位數(shù)的成交。
“品質(zhì)和品味才是產(chǎn)品本質(zhì)”，程英奇強(qiáng)調(diào)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，以及有品味的、能與消費(fèi)者有情感共鳴的設(shè)計(jì)包裝，才是判斷品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。
“特別是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)，不論是進(jìn)口品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌都要‘努力’。”程英奇感慨道。他透露，隨著滋源品牌的發(fā)展進(jìn)入成熟期，今年滋源增長(zhǎng)放緩，同比增長(zhǎng)20%以上。
程英奇就如今洗護(hù)市場(chǎng)總結(jié)了四點(diǎn)趨勢(shì)：一是，創(chuàng)新品牌正在引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)，如無(wú)硅油、無(wú)硫酸鹽和氨基酸概念等；二是，國(guó)際品牌因老化和原創(chuàng)力不足，失去了增長(zhǎng)動(dòng)力；三是，國(guó)產(chǎn)大眾品牌隨著渠道和消費(fèi)升級(jí)，日趨邊緣化；四是，一些新興品牌以超高利潤(rùn)供貨方式拓展市場(chǎng)，盡管獲得銷售的成功，但因?yàn)槿狈ζ放屏�，模式難以持久。
記者認(rèn)為，消費(fèi)者多樣化的需求讓洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。許多小眾、個(gè)性化品牌越來(lái)越受青睞，而大眾品牌的機(jī)會(huì)業(yè)已結(jié)束，市場(chǎng)被小眾品牌不斷蠶食。
“目前從電商渠道已涌現(xiàn)出一批頗具代表性的小眾洗護(hù)品牌”，他預(yù)見(jiàn)未來(lái)還將有更多品牌出現(xiàn)，這些品牌不論是在產(chǎn)品、包裝及品牌打造上都更能貼近消費(fèi)者需求。而傳統(tǒng)品牌應(yīng)對(duì)這些小眾品牌的興起，唯有在概念、行銷、消費(fèi)者觸達(dá)方式上全面升級(jí)。
在消費(fèi)者掌權(quán)的新時(shí)代，所有品牌都要面臨升級(jí)大考。
